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Comentario de textos: Macroestructura textual.

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Ejemplo de análisis textual. Bachillerato.


Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra; pero tampoco existen locos que admitan su locura. En este sentido, algo parece tener en común el consumidor y el loco: no percibir diáfanamente las motivaciones y las causas reales de sus actos.

Los alumnos de una escuela de los alrededores de París, interrogados por su profesora describieron los microorganismos como “redondeles con patas” “globitos con gran boca” “insectos”pequeños personajes que tienen brazos y piernas”. Incluso alguno sostuvo haberlos visto en el agua de lavar la ropa: “ no tenían cabeza pero estaban rígidos” ¿ Por qué estas descripciones? ¿ Quizá por la publicidad de ciertos productos detergentes y bactericidas? ¿ Por qué pudo más la imagen publicitaria deformada que la que esos chicos deberían haber obtenido por el estudio?

Robert Guerin llegó a decir que el aire que respiramos es “ un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”. Al margen de lo ocurrente de la frase, lo cierto es que si resulta imposible vivir sin oxígeno, también cada vez es más difícil librarse de la red casi imperceptible con las que nos va envolviendo la publicidad. Miremos hacia donde miremos, leamos lo que leamos, escuchemos, lo que escuchemos, el mensaje publicitario está casi siempre ahí, ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como sea en nosotros y estimular así nuestras más conscientes o inconscientes motivaciones. Y ese mensaje, cuando aparezca, nos afectará, aunque intentemos anular su influencia.

¿Por qué solemos admitir que nos influye una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia permanente? Sí, claro, pero eso el publicitario también lo sabe y, precisamente por ello, juega con ventaja: el publicitario sabe que el consumidor cree que está preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Y en ese creer- estar- pero no estar reside su oportunidad, esa oportunidad que casi siempre aprovecha.

Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la publicidad no le influye, pues comprueba que nunca ha comprado, por ejemplo, ese vino de mesa que tanto anuncian. Pero quizá olvida que si ese anuncio, efectivamente, no le ha conducido a la compra, aquel otro de un brandy prestigioso... Si no, ¿por qué esas cinco botellas en casa? Y es que cada tipo de consumidor tiene, aún sin ser consciente de ello, alguna tecla que el publicista termina sabiendo tocar.

El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos más tarde como envoltorio y reclamo del producto.

Miguel A. Furones.

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El texto, propuesto para el comentario y firmado por Miguel A. Furones, es probablemente un artículo de opinión, aunque no especifica el periódico en el que ha aparecido.
Iniciamos el comentario con el análisis de la coherencia, esto es, la propiedad del texto que nos permite afirmar que éste presenta una unidad de significado. Para analizar la coherencia atendemos a dos ejes: la coherencia temática y la estructural, también llamada macroestructural textual.

Atendiendo a la coherencia temática, procederé a señalar las ideas esenciales, mediante un breve resumen y, a continuación, discriminaré, identificaré el tema del texto que sintetiza su esencia, es decir, concreta el significado del texto y añade el enfoque.
¿Cómo hacerlo? En primer lugar, debes leer el texto varias veces. A continuación subrayarás lo esencial, e incluso, puedes ir añadiendo a lápiz en los bordes aquellas ideas que pueden servirte posteriormente para elaboración del resto del comentario, es decir, las cuestiones que se plantean: elementos de modalización, argumentos, cohesión textual, conectores, etc.

Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra; pero tampoco existen locos que admitan su locura. En este sentido, algo parecen tener en común el consumidor y el loco: no percibir diáfanamente las motivaciones y las causas reales de sus actos.


Idea central: Es evidente que nadie quiere reconocer que la publicidad le influye.


Los alumnos de una escuela de los alrededores de París, interrogados por su profesora descubrieron los microorganismos como "redondeles con patas", "globitos con gran boca", "insectos" "pequeños personajes que tienen brazos y piernas". Incluso alguno sostuvo haberlos visto en el agua de lavar la ropa: "no tenían cabeza pero estaban rígidos". ¿Por qué estas descripciones? ¿Quizá por la publicidad de ciertos productos detergentes y bactericidas? ¿Por qué pudo más la imagen publicitaria deformada que la que esos chicos deberían haber obtenido por el estudio?


Argumento: El autor pone un ejemplo claro que contradice lo dicho en el primer párrafo: los niños ven los microorganismos como personajillos, por influencia de la publicidad.


Robert Guerin llegó a decir que el aire que respiramos es "un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad". Al margen de lo ocurrente de la frase, lo cierto es que si resulta imposible vivir sin oxígeno, también cada vez es más difícil librarse de la red casi imperceptible con la que nos va envolviendo la publicidad. Miremos hacia donde miremos, leamos lo que leamos, escuchemos lo que escuchemos, el mensaje publicitario está casi siempre ahí, ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como sea en nosotros y estimular así nuestras más conscientes o inconscientes motivaciones. Y ese mensaje, cuando aparezca, nos afectará, aunque intentemos anular su influencia.


Argumento: En este caso, cita de autoridad: Para R. Guerin el aire está formado de nitrógeno, oxígeno y publicidad. Parece imposible que la publicidad no nos afecte.


¿Por qué solemos admitir que nos influye una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia permanente? Sí, claro, pero eso el publicitario también lo sabe, y precisamente por ello, juega con ventaja: el publicitario sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Y en ese creer-estar-pero- no- estar reside su oportunidad: esa oportunidad que casi siempre aprovecha.


Analiza las motivaciones de los clientes: No queremos aceptar su influencia, por eso siempre estamos en guardia. El publicista se aprovecha, a pesar de nuestro permanente estado alerta.


Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la publicad no le influye, pues comprueba que nunca ha comprado, por ejemplo, ese vino de mesa que tanto anuncian. Pero quizá olvida que si tal anuncio, efectivamente, no le ha conducido a la compra, aquel otro de un brandy prestigioso...Si no, ¿ por qué esas cinco botellas en casa? Y es que cada tipo de consumidor tiene, aún sin ser consciente de ello, alguna tecla que el publicitario termina sabiendo tocar.

Pone un ejemplo y saca su propia conclusión, basada en la pericia del publicista: El publicista sabe cómo dar en el clavo.

El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos más tarde como envoltorio y reclamo publicitario.

Tesis: El publicista investiga los comportamientos sociales y luego los devuelve en forma de reclamos publicitarios.


Una vez hemos diseccionado el texto, pasamos a esbozar un resumen con nuestras propias palabras: 

Es importante que separemos lo esencial de lo subsidiario o secundario. Un resumen no debe ser un telegrama pero tampoco puede ser largo (aprox. un 25 % del texto). Tampoco se puede repetir con las palabras del texto, sino que debes hacerlo con tus propias palabras, sin que ello suponga una repetición literal. Otro error común es introducir valoraciones personales o subjetivas, que deberán realizarse más tarde, en su apartado correspondiente.


Pongamos un ejemplo :Aunque pocos consumidores admiten la influencia de la publicidad en sus compras, estas están realmente inspiradas por aquella. Es inútil la permanente vigilancia para evitar el poder de los anuncios, que por todas partes nos acechan: el publicitario, conocedor de las diversas motivaciones del público, acaba tocando la tecla adecuada de cada uno.


El tema concreta el significado y añade el enfoque del autor: Constatación de la influencia de la publicidad en el consumidor pese a su incredulidad.


Descripción de la organización interna del texto.
Una vez hemos hecho el resumen y hemos esbozado un posible tema sintético del mismo, pasamos al estudio de su estructura interna: Normalmente un texto, en su presentación, está formado por un titular, un cuerpo o desarrollo y el pie de texto. El titular puede ser remático o temático: es temático si nos informa del contenido del texto y remático cuando de su lectura el lector no puede hacerse una idea de su contenido. Su función es llamar la atención del lector, despertar su curiosidad e invitarlo a que lea el artículo. Suele estar centrado y destacado en negrita. Este texto, en concreto, carece de título.

El cuerpo del texto, se compone  de seis párrafos de variable extensión, fácilmente perceptibles y en cuanto al pie, suele informarnos de la fuente y fecha de publicación, así como, sucede en este caso, de la persona que ha escrito su contenido, en este caso, Miguel A. Furones.


Estamos ante un texto que se articula en las tres partes habituales que suelen presentar los textos expositivos-argumentativos. Estos tres bloques de organización de la estructura interna son: a) Introducción: Presentación del tema: Constatación de la influencia de la publicidad en los consumidores. Primer párrafo (líneas 1-4) b) Desarrollo o cuerpo argumentativo del texto: Explicación razonada con ejemplos de esa influencia que el consumidor cree irrelevante, pues piensa que la publicidad no le influye. Párrafos 2, 3, 4, 5 (líneas 5- 31). c) Conclusión: A modo de advertencia, aparece la tesis: El publicista sabe cuáles son las motivaciones de los clientes y cómo devolvérselas como reclamo publicitario. Último párrafo (líneas 32-35).


El texto es una argumentación por refutación ya que parte de la idea del consumidor: que cree que la publicidad no provoca sus compras. El periodista compara esta idea –lo que es una falacia- con otra idea, con la que, en principio, no tendría conexión: “que los locos tampoco admiten su locura”.


Veamos el siguiente esquema organizativo: las jerarquías que se establecen entre ideas principales y secundarias que aparecen en el texto:
1. Introducción: (Líneas 1-4). Casi nadie reconoce la influencia de la publicidad.
1.1. La compara con una la idea de los locos no admiten su locura. Se trata de una comparación errónea o falacia que el autor equipara en el mismo nivel. Nos indica que existe un cierto tono irónico en su aseveración.
2. Cuerpo argumentativo: (Líneas 5-31). Contraargumentación basada en ejemplos y argumento de autoridad.
2.1. La publicidad influye más que el estudio. Ejemplo de los escolares.
2.2. La publicidad lo rodea como todo, como el aire que respiramos. El mensaje publicitario siempre está ahí, ostensible o agazapado y nos afecta, aunque no queramos admitirlo.
2.3. El publicista es consciente de que estamos alerta y analiza nuestros comportamientos.
3. Conclusión: Extrae la tesis: El publicista analiza nuestras íntimas obsesiones y nos las devuelve como reclamo publicitario.


Por consiguiente, la tesis del autor es explícita. Está expresada al final, en el último párrafo: Por la distribución de las ideas y por los comentarios del autor, estamos ante un tipo de estructura sintetizante porque el texto alcanza una idea principal o tesis en el último párrafo. 
El autor para ratificar la veracidad de su planteamiento recurre a cuatro argumentos que dan sentido a cada una de las partes- párrafos que articulan el texto: a) Parte, en primer lugar de una comparación errónea, un argumento por analogía ya que compara la creencia del consumidor con la locura. La tesis implícita es justamente la contraria, la publicidad lleva imperceptiblemente al consumo. Eso supone que el texto es una argumentación por refutación, es decir, se dedica a contrarrestar la ingenua creencia del consumidor. b) Ejemplos: que le sirven al periodista para refutar esa creencia, como el de los escolares. Se trata de un ejemplo, aplastante por la evidencia, aunque pueda parecer irónico: los escolares describen los microorganismo según las imágenes publicitarias, lo que confirma su aseveración. c) Preguntas retóricas: que responde el mismo, avalado por la experiencia de los publicistas. d) Cita de autoridad, que constata, de forma hiperbólica pero eficiente, que la publicidad nos rodea, de forma que es casi imposible que no nos afecte.


El periodista parte del grado de certeza de la opinión de la mayoría y se encarga de demostrarle al consumidor que su creencia es errónea, porque, aunque estamos en permanente guardia, los profesionales de la publicidad, saben cómo motivar e incrementar nuestras compras y consiguen convencernos.


Terminamos nuestro comentario crítico con la valoración y la opinión del mismo.          Se trata de un artículo de opinión, que se ajusta a las características de este tipo de elocución, pues desarrolla un único tema de forma coherente y sin contradicciones. Presenta una clara estructura tripartita, habitual de los textos argumentativos.               El periodista hace un perfecto uso de los procedimientos de adecuación y cohesión textual y consigue con su apelación convencer al lector de la obviedad de sus ideas. Utiliza un lenguaje próximo al interlocutor, de hecho capta desde el principio su atención mediante esa analogía irónica, del consumidor y el loco, que despierta su interés.
Coincidimos plenamente con la explicación y la posición crítica del autor. Una de las ideas principales que defiende Miguel A. Furones es la que afirma que el consumidor está permanentemente siendo bombardeado por la publicidad, una publicidad que tiene la capacidad de distorsionar la realidad.

Comparto plenamente esta aseveración y la posición crítica del autor, ya que la publicidad está presente, no sólo en nuestro entorno cotidiano, sino en todos los medios de comunicación. Se trata de una publicidad que conoce el lenguaje verbal y no verbal y sabe cómo distorsionar la realidad, para engañarlo y mover su objetivo: el consumo. Sus engaños se basan, en ocasiones, en mensajes subliminales, que suelen aparecer en películas, series, vídeos programados por ordenador. Son mensajes de los que el consumidor no es consciente pero que están ahí y consiguen influenciarlos.

Lógicamente, esta publicidad engañosa es, en muchas ocasiones, indigna e inmoral, ya que se basa en falacias intencionadas y cuyo contenido no es otro que el análisis de las íntimas obsesiones del consumidor. Los medios deberían pues buscar una publicidad transparente que generase el respeto y la confianza de los consumidores; esa sería una publicidad idónea. Sin embargo y por desgracia, lo que impera es esta otra publicidad contra la que el periodista pretende que estemos en guardia, aunque sea consciente de que es difícil que no nos influya.


Hemos llegado al final del comentario, muchos recovecos del camino han quedado posiblemente por analizar; se espera, sin embargo, haber ofrecido al lector el hilo suficiente para recorrerlos sin muchos tropiezos o desvíos.

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